财富故事

云南后谷咖啡公司熊相入:中国咖啡种植之王

  中国的咖啡种植公司?这真少见。在中国,后谷没有前辈,从诞生那天起,就注定只能以身试法,从土地合作模式到终端品牌市场,它完全是摸着石头过河……

  现在已经不是咖啡丰收的大好时节。2010年1月,云南,德宏州,这里只剩下大片绿色的咖啡树,以及散落在枝头间的几个红色咖啡果。即使是酷爱喝咖啡的人也不一定知道,原来中国有块地方也盛产这种洋东西,它是除原油以外的世界第二大贸易商品。

  眼前这块咖啡园的主人叫熊相入,是云南后谷咖啡公司创始人。1994年,熊建立自己的咖啡种植公司,经过二十多年的滚动发展,目前已有12万亩,比中国第二名咖啡种植企业大10倍。后谷主要出口原料给几大咖啡商(雀巢、麦氏、纽曼和伊卡姆),销售额逐年攀升,2009年达到2.8亿元。

  当前国内咖啡消费量为3万吨/年,市场容量在500亿元,目前以每年25%的速度增长。资料显示,全球咖啡年产量在700万吨左右,贸易额则达到10万亿人民币。但一个现实的问题是,咖啡的消费市场巨大,原料提供商由于在产业链上的附加值低,并不能分到更多利润,而且受环境影响风险极大。比如,在亚洲金融危机时期,从原来的2万元左右/吨下跌到9000元/吨。东南亚大批咖啡豆企业倒闭。

  不过。熊相入摸索出一套自己在咖啡种植业的生意经。他曾经做过橡胶、玉石生意,后来全心经营咖啡。他看上去超级自信,一脸威严,说起话来气势逼人,很有点“老大”风范。他给后谷制定了三步走计划:种植——深加工——终端品牌,要在积累好种植和深加工能力的基础上,于2011年前后上市:然后打造后谷咖啡品牌。

  现在后谷已经进入第二阶段:深加工。它离打造自己的品牌还有多远?

  摒弃“公司+农户”

  国内能够种植咖啡的土地很少,只有云南和海南处在咖啡地带上 (赤道两旁南北纬20度的热带地区),有着天然的种植环境。咖啡树喜静,而海南时常有风,也因此有组织称中国98%的咖啡种植面积都在云南。咖啡分大粒种、中粒种和小粒种,品质以小粒种为上乘。云南产的即为小粒种。国际上,蓝山咖啡被称为顶级咖啡,其次是哥伦比亚咖啡。中国的云南和海南都称自己是和蓝山在同一个纬度,能种出超过哥伦比亚,接近蓝山品质的咖啡。

  可以看出,咖啡种植的土地在中国是稀缺的,控制住土地就是控制原材料,而这正是原料提供商的核心竞争力。在农业领域,大多数公司都在研究如何才能控制土地以及上游产品。

  “后谷的最大优势就在于上游的不可复制性。”熊相入说,“后谷有两点是国内其他同行无法比拟的:第一,中国基本只有云南可以种咖啡;第二,我把云南的咖啡资源定位为绿色金矿、绿色银行,做到人无我有。云南如果20年内有一个产业能跟烟草媲美的话,就是咖啡。30年内有一个产业能够超越烟草的话,仍然是咖啡。”

  一个不能回避的问题是,上游资源极为稀缺。但附加值低。熊相入认为,解决附加值低首先靠管理。“有了现代化的农业科技、标准化的种植技术,别人一亩产半吨,我一亩产一吨甚至一吨半。别人供原料是没有利润的,我供原料有高额利润,这就需要管理。我们必须走规模化,采用与国际化接轨的农业标准化技术体系,有这个完善的体系才能确保农业产业化的发展,才能确保大规模供应原料的同时,还能够有钱赚。”

  后谷以前多采用“公司+农户”模式。公司提,供给农民种苗、化肥、农药,还提供技术员指导。后谷与农户签订合同,规定后谷按照市场价收购果实,并从中扣回种苗、化肥钱。到了收获的季节,如果后谷的收购价格低于市场价,农户就会卖给其他公司。如此,后谷当年的咖啡豆fAA量可能无法保证。

  2007年,当地政府正式出台土地流转政策。农民可以把土地租出去,最长可达70年,公司则可通过租赁得到土地使用权。后谷从2008年开始大量扩展租赁模式,也就是“自有基地”。期间程序要经过每个农户签字、按手印,进行公正,然后把土地林权证书流转到后谷公司。后谷开始统一土地规划,让农户抽签,再重新分配给其管理,抽的地不一定是农户自己原来的土地。云南山区地广人稀,一家农户有上百亩土地(大多是山地),后谷在三年内分三次把70年租金全付给农户,按一户100亩,每亩地50元/年计算,70年的租金是35万元,这对农户有很大的吸引力。农户变成了产业工人,同时获得租地和工资两项收入。

  后谷想通过这种方式改变不能控制产品的问题。通过和农户签约以及租地两种方式,后谷的种植面积逐年增加。在土地流转政策确定后,迅速把自有基地增加到8万亩,农户合作模式变成4万亩。而云南省咖啡总种植面积也不过35万亩(海南现有种植面积仅几千亩),后谷已经是中国最大的咖啡原料提供商。熊相入预备在三年内达到30万亩,以后争取到100万亩种植面积。

  但深圳创新投上海公司总经理尹於舜认为,土地投入根本不应该有,投入过大;而且就算租过来50年,也难达到控制产品的目的。云南是普洱茶故乡,这里有几个大的茶叶公司。当年一些公司为了不受农户合作模式之累,也运用过一租50年的方式,意欲控制茶山。但租过地之后,依然很累。一个农户管几十亩茶园,根本无法监控,一些农户会直接把茶叶偷偷拿出去卖掉,公司仍然收不到茶叶。

  高毛利来自深加工

  在产业链上,原料提供商处于最低端,种植企业赚的都是辛苦钱,而且每年产品价格波动很大。如何提高抗风险能力?熊相入决定进入深加工领域,做速溶粉(速溶咖啡拼配之前的一种工业原料)。这样毛利率就能从原豆出口的15%上升到26%左右。 2008年5月,后谷的第一条生产线开始运行,这也是它的第一个深加工厂,有3000吨速溶粉加工能力,总投资超过1亿元。同时,10000吨产量的厂在建设中,总投资46亿元。目前,国内一共只有四个咖啡深加工厂:力神、雀巢、麦斯威尔和后谷。雀巢在广州的生产线有2000吨,麦斯威尔1000吨,海南的力神几乎可以忽略,只有300吨。后谷一举成为国内最大的速溶粉生产者,只是不像雀巢卖终端速溶咖啡,而是卖速溶粉。

  以前后谷80%的咖啡原料供给雀巢,有了自己的生产线后,熊相入停止为中国雀巢供货,但保留了向雀巢其他国家工厂的原料供应。目前,后谷的产品有两种:豆和粉,咖啡豆占80%,主要提供给欧美国家;速溶粉占20%,出口新加坡、韩国等十多个国家。产能10000吨的工厂投产后,二者比例将达到5:5。对于未来大量速溶粉的销量,熊相入很自信:全球每年80万吨粉的消耗量,后谷的1万吨是无论如何都能消化掉的。

  种植投入和深加工厂需要大量资金,熊相入所有投资几乎全部由银行贷款。去年贷款额度是5.7亿元,据说今年可能会超过这个数字。后谷在当地是最大的农业公司,政府很关注,给出许多优惠政策:如税务减免、贴息等。据熊相入介绍,2009年,国家贴息2300万元,超出了银行利息本金,今年估计贴息4000万元。目前,后谷的负债率为60%-70%。

  不过,1000万吨生产线运行后,庞大的物流、仓储怎么解决?熊找到专业的物流公司,提供给对方采购总价的4%作为佣金。

  对于后谷的深加工路线,曾和后谷洽谈过投资意向的一位投资人有自己的担心:做深加工,尤其是将来做终端品牌,需要很专业的人。后谷地处云南德宏州。其实昆明都很难找到高端人才,何况偏远的德宏州?对此,后谷战略负责人杨庭说:“后谷通常都是内部培养高端技术人才。”

  终端:三位一体

  介入深加工之后,后谷三步走的最后一步便是品牌了。目前咖啡市场格局清晰明了:速溶粉市场中,雀巢稳稳占70%市场份额,麦斯威尔20%,摩卡和其他品牌分剩下的10%。咖啡店则有星巴克、上岛、迪欧、两岸。后谷从哪里入手呢?

  上述农业投资人分析:雀巢、星巴克等世界大品牌的稳固地位,注定了这是一个难打的市场,除非团队非常强。咖啡本是舶来品,卖的是文化、调调,这增加了品牌经营的难度。

  在德宏州芒市的一条街道上,有一个后谷咖啡吧,它常常是政府接待嘉宾的首选场所。这是一个开阔的院子,中间是现场钢琴弹奏,周围有几个帷帐透出暖暖的灯光。帷帐是浅色软布所制,里面有一张桌子,几把椅子,再来上一杯咖啡,倒也清闲优雅。相比之下,星巴克总是选址在闹市区,上岛经常设在某个写字楼的二层。后谷咖啡厅露天的环境对于大都市的人来说很有吸引力。

  杨庭说:“我们的咖啡吧走的是星巴克和上岛一样的渠道,但可以在方式上创新,比如咖啡可以按海拔高度卖,1000米海拔的咖啡,1500米海拔的咖啡。还可以在服务上加入云南少数民族特色。”他坦言现在的咖啡吧管理做得并不好,还只是一个实验,未来品牌怎么做,要看实验的结果。目前,后谷每年只拿出10%的豆和粉来做实验,范围只局限于德宏州和昆明市。

  后谷同时还在两个渠道进行实验:超市和自动售卖机。在昆明的超市里,有后谷的三合一速溶咖啡,价钱和雀巢相当,每小包1元钱。后谷现在的策略是跟风:雀巢摆在展示架上层,它就摆在下层;每一种产品都相互对应,上面是雀巢蓝山风味,下面摆上后谷蓝山风味。同样的促销方式,雀巢的促销员做什么,后谷的促销员也做什么,包括讲解的内容,方式都是一样的。后谷想借此知道,客户为什么对雀巢感兴趣,又为什么对后谷感兴趣?雀巢的客户群是谁?后谷可以吸引的客户群在哪?杨庭介绍说:“雀巢并非坚不可摧,它虽是全球老大,但在很多国家却并不是第一品牌。而是老二、老三的位置。同时雀巢在各个国家的产品都不一样,这既是优势,也是劣势,有劣势就有后谷的可乘之机。”

  除此之外,昆明市还有1000台自动售卖机,这种机器在韩国和日本很常见,但在中国大陆几乎没有。投钱1元或几元就可以在上下班路上,享受到一杯又快又便宜,而且热气腾腾的咖啡。尹於舜说,一旦大规模做终端,就必须保证质量安全、稳定。比如速溶咖啡,真正的高技术含量并不是速溶粉的深加工,而在口味拼配上,后谷的技术过关吗?它是否知道什么样的口感能抓住顾客的味觉?

  以上三种终端运作方式被熊相入称为“三位一体”,既涵盖了星巴克、上岛的咖啡店渠道,又有雀巢的超市渠道,还增加了上述几者没有的自动售卖机。咖啡吧高峰期的时候每天能有1万元的收入,超市销售额每年在增长,一台自动售卖机则是每天40、50杯的量。合起来,几种方式每年大概贡献3000万元左右的收入。

  目前,后谷正在引入风险投资。熊相入的想法是,引入风投后,与资本一起选定一个专业的第三方合作伙伴,让专业的力量来做品牌。